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书业的问题  

2007-02-06 11:25:10|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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我很少写这类文章,但与枫林晚的朱升华是老朋友,他的书店十周年,不容易,必须写。况且,由于要在商业价值与文化价值之间保持平衡,书业的分析也有更丰富的制度经济学意义。

书业的问题

——为“枫林晚书店”十周年作

汪丁丁

 

      在西方社会,我们知道,一家书店或一家出版公司的经营绩效,广而言之,任何一家“文化企业”,可在“商业价值”与“文化价值”这两维度内得到评价,并力求在这两维度的不协调中求得某种平衡。最常见的平衡方式,是将商业价值转化而来的利润输入于文化价值的创造之中。至于所产生之文化价值或可对商业价值的创造提供更深远的影响,则是不确定的,也无法列入企业的长期策略。不论如何,经营有方的书业,大致都会表现出诸如此类的平衡发展策略。

      在上述的评价体系内考察中国书业问题,也即转型期社会的书业问题,就要复杂得多。因为在这类社会中,尚未确立任何一套核心价值观念,旧的观念已消解,新的观念纷繁混杂。这一状况不仅使任何一种商业价值转瞬即逝,而且使任何一种文化价值变得十分可疑。

      即便企业只求其产品在短期内有价值并可将这一价值转化为利润,在转型期社会,从价值到利润(或亏损)的转化机制也远比在成熟社会里复杂得多。例如,一本利润丰厚的书可因行政禁令而给出版社和书店带来亏损,也可因行政的低效率和禁令的广告效应而有更多利润,另一方面,禁令在多大程度上被严格执行,取决于书的内容在多大程度上危及政权和社会的稳定性。又例如,一家书店可能因参与策划和出版而有更高的回报率,也可能因此而有更低的回报率,取决于这家书店在从作者到发行之间的一系列环节的相对比较优势及其回报。

      在更长期的视角下,当然,我们不应否认一般的规律性。例如,图书市场随人均收入增长而呈现的“市场细分”的倾向,以及伴随这一倾向而发生的作者群体和读者群体的专业化(所谓“分众”)倾向。这一规律导致书业的竞争逐渐演变为以不同类型的专家经验为相对比较优势的竞争。经验似乎表明,目前售价30元的书,如果上升至100元左右,将足以支持并导致以专业化为比较优势的书业竞争。一个更粗略的估计是:大约十年,目前30元的书价就可升至100元。

      十年内,中国书业的体制也将发生重大变化,例如,可以想象,出版机构将远比目前要多元化。逻辑地,出版的多元化意味着从作者到最终读者之间各环节的运行机制的多元化。在这一想象的图景中,显然,未来的十年,书业的竞争将更多地是以“内容提供者”(content provider)为核心的竞争。换句话说,我们将面临德鲁克十年前描述过的“知识社会”的竞争方式。

      以上分析意味着,如果你能够准确判断未来十年内被社会主流接受的核心价值体系,如果你在十年内能够围绕核心价值体系与最重要的作者群体建立有效的合作关系,那么,你将在书业竞争中胜出。当然,这一预测的前提是,你已经有了一套成功的商业运作体系。

      以我个人的观察,在准确判断未来十年内社会主流的价值体系方面,枫林晚书店已经付出了相当大的努力,这些努力成了“枫林晚”品牌的文化积淀的一个重要部分。另一方面,在建立以内容提供者为核心的竞争优势方面,枫林晚书店尚未取得显著的成就。我认为,或许,这是枫林晚书店必须给于足够重视的未来的发展方向。

在竞争优势的上列两方面,枫林晚书店与北京的万圣书屋十分相似,但二者间有一较大的差距。很可能,这一差距是由这两家书店的主要经营者的知识结构差异与社会经历差异决定的。在探索竞争优势的基础时,经营者的知识结构与社会经历有决定性的影响。例如,在“嗅觉”方面,一位经济学家挑选的政治哲学类书籍,很可能不如一位政治学家挑选的同类书籍。反之,一位经济学家可能远比一位政治学家对经济类书籍的商业价值和文化价值更敏感。这就是所谓“以不同类型的专家经验为相对比较优势的竞争”,它最可能在未来十年内发生。

我由衷地祝愿枫林晚书店,以及任何一家民营书店(它们的激励机制决定了它们比国营书店更可能成功),在未来十年内找到最适合自己的竞争优势。

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